Начав продвижение Петербурга как туристического центра городские власти провели исследование. Оказалось, что европейские туристы средних лет — основные покупатели круизных путевок — прекрасно осведомлены о Петербурге, но также обладают большими стереотипами, сформированными под влиянием СМИ, о России. Они воспринимают ее как холодную, диковатую, богатую нефтью, водкой, большими деньгами, где туристов поджидают опасности и «медведи на улицах».
Рекламная кампания дала возможность европейским зрителям взглянуть на город и Россию с новой точки зрения, как на сокровищницу мировой культуры и одно из самых привлекательных мест для туризма.
Идея коммуникации предлагала не переубеждать европейцев, а оттолкнувшись от этих стереотипов, вызывать интерес и представить красоты Петербурга. Ничто так не способствует снятию стереотипов, как ирония и буквальная их иллюстрация. «Вы ожидали увидеть у нас медведей? Вот они, получите!».
